We staan voor de rode deur van Jasmijn Verlinden (37) in hartje Borgerhout. “Wat een goeie motivator, jullie bezoekje. Ik heb al mijn kasten opgeruimd en zelfs mijn juwelen gereorganiseerd. Marie Kondo zou zo trots zijn”, ontvangt ze ons al lachend. Als merkarchitect helpt Jasmijn (mode)merken een wereld creëren rond hun product, van Elodie Ouedraogo haar active wear tot Lies Mertens haar handtassen. Met een badkamer van Dries Otten, stopcontacten van Le Corbusier, een juwelencollectie van Wouters & Hendrix en schoenen van Maison Margiela, doet ze ons watertanden. Voor ons belichaamt Jasmijn de Belgische mode en na het gesprek wilden we ons meteen gaan opkleden. Want geef toe, dit kleurt toch je dag?
De drager van ‘Ik Koop Belgisch’
“Dertien jaar geleden begon ik als Communicatieverantwoordelijke bij Flanders DC, het aanspreekpunt voor ondernemen in de mode- en designsector. Dagelijks ontmoette ik merken en ontwerpers van eigen bodem, waardoor ik besloot nog enkel Belgisch te kopen. Ik overtuigde mijn collega’s hetzelfde te doen en al snel ontstond de Ik koop Belgisch-campagne. Belgische mode werd niet langer als enkel duur en avantgardistisch gezien en ook Studio Brussel maakte er ‘Ik luister Belgisch’ van. We hadden iets in gang gezet, maar ik wou nog meer voor hen betekenen. Ik solliciteerde voor de marketingpositie bij het Antwerpse juwelenlabel Wouters & Hendrix en had meteen een klik met de genieën erachter, Katrin en Karen. We begrepen elkaar en dat is belangrijk in die rol. Je staat met het ene been in het commerciële en met het andere in het creatieve, en dat is niet altijd gemakkelijk om te overbruggen.”
De steunpilaar van merken
“Ik was altijd al intuïtief bezig met brand management en had me erin verdiept bij Wouters & Hendrix, maar ik voelde na enkele jaren dat het tijd was om mijn eigen ding te gaan doen. Op een dag vroeg handtassenontwerpster Lies Mertens mijn hulp. Ze wou haar merkverhaal uitkristalliseren, en dat was het begin van een eerste, heel fijne samenwerking. Ze heeft zelfs een handtas naar mij vernoemd”, voelt Jasmijn zich zeer vereerd. “Andere merken kwamen aankloppen en zo ontwikkelde ik mijn visie en missie. Ik gaf deze vorm in online cursussen en workshops, waar ik merken rond de tafel zet en allerlei topics behandel. Branding is en blijft dé fundering. Ik ben ervan overtuigd dat er potentieel zit in elke interactie met de klant en ik help merken die spotten, gebruiken en er een extra saus overgieten. De juiste merkassociaties capteren is moeilijk, maar het werkt echt voor je merk.”
Met Christian Wijnants op het strand
“Ik kleed me altijd naar de gelegenheid, maar aan de ontbijttafel in een pyjama zal je me nooit vinden. Een slechte look geeft me namelijk een slecht gevoel. Hoewel ik niets koop dat moet gestreken worden, zijn praktische kleren niet aan mij besteed. Zo draag ik geen blauwe maar een zilveren jeans en verkies ik tijdens een weekend aan zee mijn Christian Wijnants-jas boven een The North Face-regenvest. Ik draag vaak creaties van mijn klanten, maar één outfit waar ik altijd naar grijp, heb ik niet. Het is de kleerkast opentrekken en zien wat het weer, mijn gemoed en de activiteit is. Een valies maken is voor mij dus een nachtmerrie. Ik weet niet waar ik morgen zin in heb, laat staan overmorgen, dus dan neem ik gewoonweg alles mee. Ik heb overwogen om zwart te dragen, want dat kan je combineren met alles, maar ik heb kleur nodig. Het zou me verdrietig maken.”
Spice Girls voor de boekhouding
“Door mijn job bij Wouters & Hendrix heb ik al heel wat juwelen verzameld, maar mijn favoriet blijft toch de pinky ring van mijn oma. Je mag mijn volledige collectie hebben, zolang ik deze mag houden”, schudden we bijna de hand. “Mijn favoriete kledingstuk is de verenjas van Caroline Bosmans, al hang ik die vaker op als kunstwerkje. Mijn T-shirt van de Spice Girls daarentegen, die ik voor mijn 11de verjaardag heb gekregen, draag ik nog altijd. Zelfs mijn boekhouding zit in een Spice Girls-map”, neemt ze haarzelf en haar outfits niet te serieus. “Ik hou van speciale texturen en opvallende stuks, maar mijn kinderen zouden me het liefst in een jeansbroek zien toekomen aan de schoolpoort. Helaas, het is sterker dan mezelf.”
Esthetiek als stopcontact
“Shoppen doe ik eigenlijk niet. Ik val nu en dan op één kwaliteitsvol stuk. Ik word verliefd op iets en ben daar dan even zoet mee. Zo zette ik als kind mijn nieuwe schoenen op mijn nachtkastje”, lacht Jasmijn. “Mooie dingen geven mij energie, zo’n stopcontactgevoel. Ik kies dus altijd het esthetische boven het praktische en dat vertaalt hem in alles, wat wel eens voor hoofdpijn zorgt bij wie het niet begrijpt. Zo koos ik voor de kleurrijke stopcontacten van Jung in Les Couleurs de Le Corbusier. Blijkbaar zeer omslachtig qua systeem, maar het oogt zo mooi”, bloost ze. “Die liefde voor esthetiek en kleur probeer ik ook door te geven aan mijn twee zonen. Ik neem hen mee naar tentoonstellingen, laat hen kunstboeken lezen of we schilderen samen onze tuintafel in Cobra-stijl. Oké, het is misschien ook wat uit eigenbelang”, grapt Jasmijn nog.
